Themenbrief

Pernod Ricard setzt sich für eine nachhaltige Steuerpolitik ein, die einen fairen Wettbewerb zwischen den unterschiedlichen Getränkekategorien sicherstellt. Die Besteuerung alkoholischer Getränke sollte Teil eines umfassenden, in sich stimmigen fiskal- und regulierungspolitischen Rahmens sein. In diesem Sinne sollten Gesetzgebungsprozesse belastbare und realistische Folgenabschätzungen berücksichtigen. Zwei Aspekte sind dabei aus unserer Sicht besonders relevant: Erstens zeigen Erfahrungen aus anderen Märkten, dass bei deutlichen Steuersprüngen Käufe im Ausland zunehmen und Konsumentinnen und Konsumenten verstärkt auf andere alkoholische Getränke ausweichen können. Zweitens kann hohe Besteuerung insbesondere maßvoll konsumierende Erwachsene sowie Verbraucher mit geringerem verfügbaren Einkommen treffen. Wissenschaftliche Studien deuten zudem darauf hin, dass besonders intensive Konsumentinnen und Konsumenten am wenigsten preissensibel reagieren.

Mit Bezug auf Deutschland stellt sich die Frage, ob nicht ein milderes Mittel zur Verfügung gestanden hätte, um die fiskalischen Ziele der Bundesregierung zu erreichen. Denkbar wäre beispielsweise eine zunächst moderatere Anpassung, verbunden mit einer Überprüfung der tatsächlichen Wirkung nach 12 bis 18 Monaten – etwa mit Blick auf die real erzielten Einnahmen, die Entwicklung des Grenzhandels sowie insbesondere mögliche Beschäftigungseffekte in der Getränkegastronomie. Auf dieser Grundlage ließe sich die weitere Ausgestaltung dann evidenzbasiert nachschärfen.

In der politischen Debatte wird vielfach auf den europäischen Vergleich verwiesen. Dabei sind zwei Ebenen zu unterscheiden: Beim absoluten Steuersatz läge Deutschland auch nach der Umsetzung der geplanten Erhöhung im Mittelfeld der EU. Mit Blick auf die relative Steuerlast zwischen den Getränkekategorien in Deutschland zeigt sich jedoch ein anderes Bild: Spirituosen tragen bereits heute knapp 70 Prozent des Steueraufkommens auf alkoholische Getränke, obwohl ihr Anteil am in Deutschland konsumierten reinen Alkohol nur bei 18 bis 20 Prozent liegt. Das kann als Marktverzerrung gelten, die in anderen Ländern deutlich weniger stark ausgeprägt ist. Aus unserer Sicht sollte Steuerpolitik die Verhältnismäßigkeit zwischen den Kategorien alkoholischer Getränke im Blick behalten.

Zusammenfassend: Steuererhöhungen dieser Größenordnung werfen nicht nur die Frage auf, ob die avisierten Steuermehreinnahmen tatsächlich erzielt werden, sondern auch, inwieweit die Steuerneutralität gewahrt bleibt. Spirituosen haben bereits heute einen weit überproportionalen Anteil an den Alkoholsteuereinnahmen – werden sie zusätzlich belastet, verfestigt das die bestehende Verzerrung zwischen den Getränkekategorien. Eine solide Politik sollte das vermeiden und stattdessen verhältnismäßige, evidenzbasierte Maßnahmen verfolgen, die eine faire Behandlung aller Getränkekategorien gewährleisten.

Über 80 Prozent der Bevölkerung nehmen die deutsche Gesellschaft aktuell als gespalten wahr, jeder Vierte sogar als „sehr stark gespalten“. Umso wertvoller sind Orte, die Austausch und gegenseitiges Verständnis fördern. Genau hier leistet die Getränkegastronomie mit Clubs, Bars und Kneipen einen wichtigen Beitrag zum gesellschaftlichen Zusammenhalt.

Bars, Kneipen und Clubs sind damit soziale Ankerpunkte und fester Bestandteil der lokalen Infrastruktur – und zugleich ein bedeutender Wirtschaftsfaktor: 2024 erzielte die Getränkegastronomie über 9,6 Milliarden Euro Umsatz, bundesweit gibt es mehr als 32.000 Betriebe mit rund 225.000 Beschäftigten. Zwischen 44 und 51 Prozent der Bevölkerung besuchen regelmäßig Gastronomiebetriebe zum Zweck des Getränkekonsums – ein Beleg für die anhaltende gesellschaftliche Relevanz dieser Orte. Damit diese Werte erhalten bleiben, lohnt sich der Blick auf die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Branche, die zuletzt durch steigende Personal-, Energie- und Mietkosten zunehmend gefordert ist.

Neuer Premierminister senkt Steuern für Getränkegastronomie
Am 20. Juli 2026 ist Andy Burnham als neuer Premierminister des Vereinigten Königreichs angetreten. Drei Tage später senkt er die Gewerbesteuer (Business Rates) für die englische Getränkegastronomie um 20 Prozent. Der neue Schatzkanzler John Healey dazu: „Kneipen, Clubs und Live-Musiklokale sind das Herzstück der Gemeinden in ganz Großbritannien. Sie bringen Menschen zusammen, sichern Arbeitsplätze vor Ort und tragen dazu bei, dass Einkaufsstraßen und Stadtzentren belebt bleiben – deshalb werden wir sie voll und ganz unterstützen.“

Für uns gehört eine lebendige Ausgehkultur untrennbar zu einem verantwortungsvollen Umgang mit unseren Produkten. Wir setzen uns daher offensiv für einen moderaten Konsum ein. Das ist kein Lippenbekenntnis, sondern Kern unserer Unternehmensphilosophie, von Convivialité.

Der beste Beweis dafür ist unsere aktuelle Produktstrategie. Unsere Kundinnen und Kunden erwarten zunehmend mehr Auswahl und größere Flexibilität. Ein maßvoller Abend muss heute nicht mehr bedeuten, auf Geschmack, Qualität oder Geselligkeit zu verzichten. Deshalb investieren wir erheblich in hochwertige alkoholfreie Alternativen, darunter Ramazzotti Arancia 0,0% und die alkoholfreie Variante von Lillet Blanc. Durch ein breiteres Produktspektrum ermöglichen wir es den Verbrauchenden, das zu wählen, was ihren Vorlieben und den verschiedenen Anlässen am ehesten entspricht. Wir sind überzeugt, dass diese Strategie einen maßvollen Genuss fördert, indem sie Menschen Wahlmöglichkeiten bietet und gleichzeitig individuelle Vorlieben und Anlässe respektiert.

Ein weiteres Beispiel, wie Pernod Ricard sich für moderaten Konsum in der Praxis einsetzt, ist unsere globale Kampagne „Drink More Water”. Die Idee dahinter ist einfach: Wer zwischen alkoholischen Getränken bewusst ein Glas Wasser trinkt, trinkt insgesamt langsamer und aufmerksamer – ein einfacher, praktischer Tipp für einen entspannteren Abend. Wir rollen diese Botschaft genau dort aus, wo gefeiert wird – auf Festivals, in Clubs und über digitale Kanäle. Es geht darum, das „Zwischenwasser” im Nachtleben als selbstverständlichen Teil eines geselligen Abends zu etablieren.”

Die Initiative SIP
Neben den Produkten stärken wir mit der Initiative SIP die Gastronomie direkt vor Ort. Wir suchen mehr denn je die enge Partnerschaft mit den Betrieben, die das Rückgrat unserer Genusskultur bilden. SIP zeigt Gastronomen Möglichkeiten auf, um die aktuellen wirtschaftlichen Herausforderungen zu bewältigen. Das reicht von Beratung bis hin zu Schulungen für das Barpersonal, um verantwortungsvollen Ausschank und moderaten Konsum direkt am Gast zu leben. Nur gemeinsam mit einer starken Gastronomie können wir nachhaltiges Wachstum generieren.

Der persönliche Kreis schließt sich
Im Frühjahr 2026 habe ich die Geschäftsführung in Köln übernommen, nachdem ich zuvor als Managing Director im Nahen Osten tätig war. Für mich persönlich schließt sich hier ein Kreis. Ich bin seit über 20 Jahren in unserer Branche international aktiv – in Reims, Mexiko, Peru und zuletzt in Dubai. Aber meine Karriere startete einst Mitte der 2000er-Jahre im Markenmanagement in München. Seither schätze ich die Klarheit und Verlässlichkeit der Menschen hier sehr. Deutschland war mein absolutes Wunschland, und ich bin unglaublich glücklich, jetzt in meiner zweiten Heimat die Zukunft von Pernod Ricard mitgestalten zu dürfen.

Raus aus der Bubble, rein in die Debatte
Die Idee: Auf Bierdeckeln – die in Sportlerheimen und Restaurants, Bars und Cafés ohnehin ausliegen – gesellschaftspolitische Fragen abdrucken. „Welche guten Gründe können Menschen haben, nicht wählen zu gehen?“ Oder: „Was muss die Politik tun, damit Du ihr (mehr) vertraust?“ Die Fragen sind niedrigschwellig formuliert und ohne erhobenen Zeigefinger. Clemens Buhr, Mitinitiator des Demokratiedeckels: „Mit dem Demokratiedeckel gehen wir über den Tellerrand der tagespolitischen und teils unangenehmen Debatten in den Kommentarspalten von Insta, X und Facebook hinaus. Stattdessen stellen wir Fragen, die tiefer gehen. Fragen, die einen zum Nachdenken bringen.“

800.000 Deckel für mehr Dialog
Dabei sollen die Fragen nicht polarisieren, sondern zum Perspektivwechsel anregen. Das Angebot überzeugt: Inzwischen haben mehr als 300 Restaurants, Vereine und Institutionen über 800.000 Deckel bestellt. Politische Größen wie Bundespräsident Frank-Walter Steinmeier und der Frankfurter Oberbürgermeister Mike Josef unterstützen die Initiative – und selbstverständlich hatte auch die Cocktail. Kultur.Gesellschaft. auf dem parlamentarischen Abend die Demokratiedeckel ausliegen.

Whiskey als Wirtschaftsfaktor
Irlands Whiskey-Brenner verkaufen weltweit mehr als 200 Millionen Flaschen pro Jahr. Davon entfallen über 130 Millionen Flaschen allein auf die Marke Jameson, was die fundamentale Bedeutung der Branche für die nationale Exportwirtschaft unterstreicht. Davon profitiert auch der heimische Tourismus: 2025 verzeichneten die Brennereien des Landes erstmals über eine Million Besucher, die mehr als 40 Millionen Euro vor Ort umsetzten. Der meistbesuchte Standort ist die alte Jameson Distillery in Dublin, in der der Whiskey 1780 erstmals gebrannt wurde – heute ein Erlebniszentrum mit Informationsangeboten und Verkostungen. Jährlich reisen rund 350.000 Besucher in die Bow Street, wobei 90 Prozent aus Übersee kommen.

Jameson Whiskey ist eine Erfolgsgeschichte – die es so jedoch beinahe nicht gegeben hätte. Handelskonflikte und der Verlust wichtiger Exportmärkte ließen die irische Whiskeybranche nach dem zweiten Weltkrieg dramatisch schrumpfen. 1966 schließen sich Jameson und zwei weitere Produzenten zu Irish Distillers zusammen. Mit dem Einstieg von Pernod Ricard im Jahr 1988 begann ein neues Kapitel: Gemeinsam mit den Menschen vor Ort in Cork konnte Pernod Ricard einen Beitrag dazu leisten, diese regionale Erfolgsgeschichte über die Jahre hinweg schrittweise auch international bekannt zu machen. Heute findet sich Jameson in über 130 Märkten.

Die Frage nach dem e…
International hat sich für Whisky aus Schottland, Kanada und Japan die Schreibweise ohne „e” durchgesetzt, während irische und amerikanische Erzeugnisse traditionell als „Whiskey” bezeichnet werden – ein Unterschied, der auf die getrennte Entwicklung der irischen und schottischen Brenntraditionen zurückgeht. Jameson steht dabei wie kaum eine andere Marke für den irischen Whiskey und ist zugleich ein bedeutender Wirtschaftsfaktor für das Land.